A quale casella sto pensando?
Nel corso dei nostri Workshop xLAB per l’innovazione delle strategie di marketing, mi viene spesso chiesto, cos’è una “strategia dirompente” (Disruption Strategy)? Per intenderci quel tipo di strategie di marketing che ha caratterizzato l’ascesa di aziende come Apple, Amazon, Netflix, Airbnb, ecc..
In aula, prima di offrire una rassegna sulle principali ricerche delle Business School internazionali, lo spiego a livello concettuale con un gioco.
Divido la classe in gruppi, proietto una scacchiera e chiedo ai partecipanti d’indovinare a quale delle 64 caselle sto pensando in quel dato momento. Vince il gruppo che indovina nel minor tempo/tentativi possibili. I partecipanti possono farmi tutte le domande che vogliono tranne, ovviamente, chiedermi esattamente a quale casella io stia pensando. Possono ad esempio chiedere: “la casella a cui stai pensando è la 1, 2, n.?”.
Nel corso dell’articolo mostrerò le due tipologie principali di strategie che emergono durante i workshop e la comprensione di cosa intendiamo per strategia dirompente sarà intuitiva.
Prima di leggere la soluzione, prendetevi 10 minuti e provate a svolgere il gioco con un amico.
Fig.1
“Ci vuole un nuovo modo di pensare per risolvere i problemi prodotti dal vecchio modo di pensare”
A. Einstein
Durante il gioco emergono sostanzialmente due tipi di strategie. Quelle che definiamo “predominanti” e quelle “dirompenti”. Va sottolineato che se le prime sono quasi immediate, quelle dirompenti, appartenendo ad una logica non ordinaria, spesso non emergono durante lo svolgimento del gioco e le esemplifichiamo dopo la prima mezzora di lavoro.
La strategia predominante
Solitamente, all’inizio del gioco, proverete tutta una serie di strategie che, pur apparendo diverse, fanno parte della stessa logica d’approccio. Ovvero una logica basata sulla visione che la scacchiera è un insieme di 64 caselle e che per indovinare occorre individuare la casella giusta escludendo tutte le altre in modo sequenziale (o saltando casualmente da una all’altra sullo stile del gioco della battaglia navale). Approcci quindi lenti, lineari o casuali, con un livello di prestazione molto basso (posso impiegarci fino a 63 domande per indovinare) o, se indovino subito, il risultato non è replicabile ma dovuto alla sola fortuna. Si tratta di strategie che rimangono intrappolate nelle regole del sistema in cui operano: c’è una scacchiera, è composta da 64 caselle e posso solo muovermi all’interno di essa con mosse discrete, casella per casella. Dopotutto questo è lo schema di gioco degli scacchi o della dama che sono ben radicati nei nostri schemi mentali.
Risultati ancora peggiori li ottengono i partecipanti che indagano i perché e le cause della scelta, iniziando così un lavoro laborioso e inefficiente nel definire delle teorie non applicabili alla realtà del gioco.
Esemplificazione della “strategia predominante”
Esemplificando, la sequenza di questo tipo di soluzione poco efficiente è: “stai pensando alla casella 1? Se si, ho vinto, se no, procedo chiedendoti se pensi alla 2 o ad un’altra a caso”. Come già accennato, questo tipo di strategia risulta efficace ma lenta. Potrei effettuare fino a 63 domande prima d’indovinare. Se invece indoviniamo subito, il successo è dovuto solo alla fortuna ed il risultato non è replicabile in modo sistematico.
La strategia dirompente
A volte invece (non sempre), dopo un po’ di tentativi, quando lo sguardo si posa ad un livello superiore rispetto all’idea della scacchiera come un insieme di caselle nere e bianche; emerge la forma del quadrato come costante geometrica del problema. Questa astrazione consente di elaborare una strategia risolutiva di second’ordine, dirompente rispetto alla prima classe di soluzioni predominati. L’intuizione è che posso ripiegare la scacchiera più volte su sé stessa in modo simmetrico eliminando progressivamente le porzioni nelle quali non è contenuta la casella obiettivo, riducendo drasticamente il tempo necessario per indovinare. Se questa è l’intuizione strategica, la tattica è l’insieme delle attività e/o processo che porta al raggiungimento dell’obiettivo. Ne deriva una soluzione misurabile e replicabile che descriviamo di seguito.
Descrizione della strategia dirompente
Esemplificando, si proceda quindi a chiedere se la casella sta nella metà sotto o sopra della scacchiera (Fig. 2). Con una mossa abbiamo ridotto le possibilità della metà! Procediamo quindi chiedendo se la casella è nella porzione destra o sinistra (fig. 3) ed avremo ridotto le probabilità ad un quarto. Con la successiva domanda rimangono solo 8 possibilità (fig. 4) e proseguendo arriviamo alla soluzione con massimo 6 passi/domande (fig. 5-6). Come tutte le soluzioni geniali, a posteriori appare semplice e scontata. Tuttavia l’intuizione ha richiesto un’attività di Problem Solving fuori dagli schemi. Uno stratagemma che offre un vantaggio competitivo, un valore differenziante rispetto alle soluzioni precedenti. Rompere gli schemi, ottenere un vantaggio competitivo significa per noi aver adottato una strategia dirompente.
Fig. 2
Fig.3
Fig. 4
Fig. 5
Fig. 6
Definizione di strategie di marketing dirompente
Per dare una definizione conclusiva, le strategie di marketing dirompenti sono una “tecnologia” per trovare soluzioni o stratagemmi per creare vantaggi competitivi esponenziali. Sono strategie replicabili, sistematiche, misurabili che vengono eseguite grazie a tattiche, processi e metodologie specifiche. Abbiamo scelto di definirla una tecnologia e non una scienza perché se la scienza ha lo scopo di spiegare i fenomeni che studia (teoria), la tecnologia fornisce invece i mezzi per ottenere risultati in termini operativi, superando gli ostacoli, sfruttando le opportunità e riducendo i rischi in un ambiente competitivo. Questa distinzione è fondamentale perché molto spesso si cade nella trappola di cercare spiegazioni piuttosto che soluzioni ai problemi.
Come formulare questo tipo di strategie di marketing innovative e dirompenti è l’oggetto dei nostri Workshop xLAB per l’innovazione. Per maggiori informazioni clicca qui.
Per approfondire il concetto d’innovazione dirompente, suggeriamo l’articolo della Harvard Business Review “What is Disruptive Innovation“. Riportiamo di seguito il modello di riferimento:
